到底喝的是咖啡?還是包裝?

五月的歐洲行,是為了希望開發更多的單品咖啡烘焙廠,並且順道拜訪在歐洲的幾家供應商。除了近身觀賞幾位大師烘焙手藝,品嘗不同風味的咖啡之外更接觸不同國家的人文風情,當然也包含了美麗的風景。在參訪過程中我驚訝的發現; 當我把重點都放在商業行銷上時,大師們都不約而同地要求我應該將面對他們的重心放在”產品的味道”上,而不是”品牌”上。當下的我當然理解,沒有了”品質”空有”品牌”是沒有任何意義的。大師們嚴肅的進一步強調,品牌對他們而言真的不代表什麼…只是一個識別。從找尋優質的咖啡莊園、種植、採收到運送的過程,回到烘焙廠該如何”烘焙”到完美的成品出現…這一切才是他們所在意的。

在歐洲,咖啡是比水還便宜的飲品。我發現一個有趣的現象,當我喝到一杯好咖啡,希望進一步詢問店內咖啡的”品牌”時,大部分咖啡的店家都回以”不理解”的眼神,除了一兩家耐心的告訴了我他們的供應商資訊。我想對方可能在心裡OS是:你喜歡我的咖啡,喝就是了不是嗎?

回台後進到辦公室打開抽屜,看著滿滿的咖啡空袋子,心想。如果沒有了那些大師們所堅持的一切加上對咖啡的熱情,那花花綠綠印著LOGO袋子的下方還剩什麼…?? 近年來咖啡文化的興起,從『喝咖啡』到後面變成了『品咖啡』。泡咖啡的方法、課程如雨後春筍般興起。百家爭鳴之下不可避免一定會有意識上的碰撞。早期台灣社會的可愛之處就是呈”線性”發展。從沒有電視到全村跑到有電視人家中窩著,黑白門簾進化到彩電最後進步到現在的樣子。以前全村窩在一起看電視,有人說不方便,但是我認為這樣才有”人味”。速食性的資訊就是讓我們喪失了觀察與品味生活的優閒,在資訊焦慮下我們將前面進來的就當作是正確的…日復一日,人云亦云!

「專家還不是訓練有素的狗?」當陳之藩在1955年發表這篇「哲學家皇帝」後,有人指正的說他把愛因斯坦的話誤解並翻譯錯誤!當下感觸還沒這麼深。而現在看到許多似是而非的亂象,再想到許多少了人味的主張,有時候很想問問:當沒有了品牌的時候,咖啡還剩下的是什麼?

而我們去看這句話的重點真的就只是圍繞在當年陳之藩翻譯錯了…?